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内蒙古股友

家电价格战将成持久战,打的是低价

这一轮价格战不会马上停止,将会演变成一场持久战,短则3个月,长则半年。所有家电厂商都要做好足够的心理准备,同时还要保证足够的现金流和资源。很多企业要想活下去,过去5年,甚至10年赚的钱,必须要在未来半年拿出来一点点御寒了。周简撰稿山雨欲来风满楼,家电市场再次上演“乌云遮月”。当前,空调行业上演的格力与美的“龙虎斗”:格力空调牢牢锁定三级能效产品的价格标尺,美的空调则全面把握着一级能效产品的价格门户,两家企业已经将中国空调市场占比超过80%以上的用户需求,进行最直接的价格锁盘。更有消息透露,这一轮格力价格战只有开始日期,没有结束日期,就意味着活动会根据效果随时延长。而第一个时间节点应该在元旦前夕,但在春节前后再次引爆的概率非常大。同样,面对格力的这一轮轮价格战,美的空调绝对不会示弱,正在酝酿一轮又一轮的抢跑战。可以想象,接下来无论是在低能效市场,还是在高能效市场,留给其它空调企业腾挪和盘活空间都已经不多了。而且,更让更多空调企业隐隐不安的是,这场美的格力的价格“龙虎斗”,将不是短期的较量,而是一场持久战。最终,老大老二的战斗会将一大批二三线企业活活“拖进死胡同之中”。在家电圈看来,这场空调价格战的“龙虎斗”蓄谋已久:双十一当天只是预演,11月下旬也只是一个起点,美的与格力在短期内,肯定不会结束战斗,短则3个月,长则至少半年,甚至一年左右时间,都会这样干下去了。关键要看一线市场的变化,以及同行的清场出局进展。接下来,大量的二三四线空调品牌们,必须要想好后事和活路:是退是进、要死要活,必须做出选择了,不可能熬下去,也绝不会等出意外的美好结果,最终肯定是会迎来一场“鱼死而网不破”新格局,毕竟这场战役发展到最后不只是涉及几家企业,几个行业,还有整个社会的稳定可持续发展等重大利益。从社会层面来看,活下去不只是企业的唯一战略,还是整个社会经济稳定可持续发展的底线与核心任务。在这种情况下,企业基于市场化手段进行一轮洗牌肯定会被重新定位,既要允许企业的适度空间,还要考虑行业和社会的承受能力,显然不能被允许产生大的动荡因素。所以,接下来家电企业还需要考虑这一社会因素的变量。从行业层面来看,当前众多家电厂商又开始期待国家产业刺激政策,可以在明年推出。尽量今年以来国家陆续推出一系列刺激消费、推广绿色节能智能、加速更新换代的消费政策,但是缺乏配套性的财政补贴,自然也就无法让家电企业和商家感受到利好。在这种情况下,家电厂商只能采取先行自救的手段和策略。从市场层面来看,对于整个家电行业来说,首先可以明确的是,这场格力美的在空调行业上演的“龙虎斗”,不会很快结束,将会彻底演变成空调产业的一场持久战;其次,更需要警惕的是,空调业的龙虎斗大战,很快就会向家电行业和其它品类蔓延,比如洗衣机、冰箱、厨电、小家电等等;再者,所有家电厂商必须要做好“多备粮”留足现金流,挖战壕多积粮,打一场立足2年的持久战。归根到底。对于所有家电企业来说,这一轮的价格持久战已经无法避免,更躲不开、绕不过。但是,在每一场价格战背后,都是一次企业与企业之间现金流、资源整合实力的较量。正所谓,二流企业打价格战拼的是经营管理成本、一流企业打价格拼的是供应链零售链资源,超一流企业打价格战拼的就是现金流一直不断线。当然,这场家电行业“龙虎斗”较量,一旦持续演变下去,带来的不只是清场洗牌这一个结果,最终还将引发三个方面的连锁反应:一是,加速家电行业整体格局的改写,最终让大企业把握大局之后,将更多的精力和资源不是应对小企业的低价劣质偷袭、虚假宣传忽悠,而是着眼于用户需求的产品、服务和体验提升。当然,这是一个理想的状态。因为每一轮行业洗牌,都是一场权力游戏的座次和规则重新定义,肯定会带来一番行业新局面。二是,加速家电供应链和零售链的变革。上游供应链早已是巨头化和寡头化,而新兴企业的机会就在于下游制造行业的洗牌,才能突围;同样下游零售链的格局早已碎片化,无论是京东等电商还是苏宁等实体店,都在积极探索全零售的新格局。一旦家电产业格局整体大洗牌,必然会向上向下带动供应链和零售链的再次变革,也将会诞生新的巨头。三是,改变传统家电的消费习惯,包括认知、选购、体验、服务等各个环节,让消费者重新认识品牌的价值、技术的魅力和产品的价值,不再只是为了一时的价格低、促销多而购买,而是基于自身的生活水平、生活环境改变,推动家电产品的有序更新换代。特别是对于一些早就超过产品安全使用寿命的家电,要主动更换,形成更为健康可持续的消费观。由此来看,未来家电企业“活下去”的唯一希望,不是简单“开源节流”打价格抢市场;而是要选择“吃老本”和“押未来”。因为只有未来能活下去,才能有翻本的可能;只有敢于押未来,才能在活下去中实现翻盘。====家电圈:覆盖产业面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究!====

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12月02日 09:00
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